نقش تمایز در انتخاب برند

نامینیک این مطلب را برای روزنامه دنیای اقتصاد نوشته است: تمایز از ذات برندسازی ریشه گرفته و قانونی استثناء ناپذیر در برندسازی است. هیچ برندی با تقلید از رقبا به موفقیت چشمگیر و پایدار نمی رسد؛ با این وجود برخی برندها آگاهانه و یا غیرآگاهانه مرتبا در حال شبیه شدن به رقبای قدرتمندشان هستند. یکی از راه های مهم ایجاد تمایز با رقبا، انتخاب نامی متمایز است. اگر نام برند شما به اندازه ی کافی متمایز از نام برند رقبایتان نباشد، حداقل با یکی از مسائل زیر مواجه خواهید شد: از همان ابتدا متهم به تقلید از رقیب می شوید. به خوبی دیده نشده و در نفوذ به ذهن مخاطبان با مشکل مواجه خواهید شد. زمینه ساز سردرگمی مشتریان بالقوه و بالفعل می شوید، طوری که مرتبا شما را با رقبایتان اشتباه می گیرند، حتی ممکن است خبرهای مثبت و منفی برند شما در ذهن برخی افراد اشتباها به نام برند رقیب ثبت شود. بنابراین نیکوست که این موضوع را جدی گرفته و به متمایز بودن نام در دو سطح مختلف توجه فرمایید: سطح اول، تمایز نام از همه ی برندها: نامی که انتخاب می کنید، بهتر است از نام همه برندها متمایز باشد. البته با توجه به هزاران برندی که در اطراف ما وجود دارد، شاید چنین خواسته ای به طور کامل محقق نگردد؛ با این حال باید تلاش کنید که نام برند شما یادآور نام برند دیگری نباشد. سطح دوم، تمایز نام از رقبا: نام برند الزاما می بایست از نام سایر برندهای همان طبقه بندی و به بیان دیگر از نام رقبا متمایز باشد. به عنوان مثال نام رایتل از سویی با نام های همراه اول، ایرانسل و تالیا متمایز است و از سوی دیگر از آنجاییکه رایتل ارائه دهنده اینترنت پرسرعت همراه می باشد، نامی متمایز از مبین نت نیز دارد. ایجاد تمایز در سطح دوم هم مهمتر است و هم آسان تر. گاهی شباهت بین دو نام روشن است، به عنوان مثال آهنگ نام Nexus شبیه به نام Asus می باشد. شباهت پارسیان و پاسارگاد نیز روشن و البته موجب سردرگمی افراد است. اما بین Blackberry و Apple هیچ شباهت ظاهری دیده نمی شود با این وجود ممکن است برخی افراد Blackberry را متهم به تقلید از Apple نمایند چون هر دو از نام میوه استفاده کرده اند. گاهی نیز استفاده از پسوندها و پیشوندهای رایج در نام گذاری موجب شباهت بین دو نام می شود. در تمایز سطح اول، دور شدن از شباهت های ظاهری کفایت می کند اما در تمایز سطح دوم می بایست شباهت های پیدا و ناپیدای بین دو نام را در نظر گرفت. توجه به اهمیت تمایز در انتخاب نام برند لازم است اما برای دستیابی به یک نام عالی کافی نیست. چرا که تمایز فقط یکی از معیارهای ارزیابی نام برند است و با توجه به اینکه تصمیم گیری در مورد نام برند، امری راهبردی بوده و اثراتی بلند مدت دارد می بایست با دیدی جامع از سایر معیارهای ارزیابی نام برند نیز بهره برداری کنیم.