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ताइवान में सूखे मेवे के प्रति उपभोक्ताओं की खरीद के इरादे के निर्धारकों की जांच के लिए दो अध्ययन किए गए।
पहले अध्ययन में, 306 प्रतिभागियों के डेटा पर खोजपूर्ण कारक विश्लेषण का उपयोग करते हुए, हमने सबसे उपयुक्त पैमाने की संरचना की पहचान की।
दूसरे अध्ययन में, 575 प्रतिभागियों के नमूने का पुष्टिकारक कारक विश्लेषण करके कारक संरचनाओं की पुष्टि की गई।
संरचनात्मक समीकरण मॉडलिंग का उपयोग तब परिकल्पित संबंधों का परीक्षण करने के लिए किया गया था, इसके बाद सभी प्रतिभागियों की समाजशास्त्रीय जानकारी के साथ सूखे फल खाने के अनुभव को सहसंबंधित करने के लिए एक पत्राचार विश्लेषण किया गया था।
परिणामों से पता चला कि सबसे पहले, सूखे मेवों की उच्च खरीद का इरादा स्वायत्तता के मकसद, संबंधितता के मकसद और कथित सुविधा मूल्य से सकारात्मक रूप से प्रभावित होता है, जबकि इसका क्षमता मकसद और कथित स्वास्थ्य मूल्य पर नकारात्मक प्रभाव पड़ता है।
दूसरा, खाने का रवैया स्वायत्तता और क्षमता प्रेरणा के साथ-साथ भावनात्मक मूल्यों और खरीद के इरादे पर कथित स्वास्थ्य के प्रभावों की मध्यस्थता करता है।
तीसरा, सामाजिक-आर्थिक चरों के विश्लेषण में सूखे मेवे खाने की पसंद और आदत में कुछ अंतर हैं।
कुल मिलाकर, अध्ययन के नतीजे बताते हैं कि सूखे मेवे खरीदना एक सुखवादी व्यवहार है और उपभोक्ता उन उत्पादों के बारे में भ्रमित हैं जिन्हें सूखे मेवे माना जाता है।
इसलिए सूखे मेवों की स्पष्ट परिभाषा और प्रभावी उपभोक्ता शिक्षा आवश्यक है।
इसके अलावा, सूखे फल उत्पादकों को स्वास्थ्य और सुविधा के उपयोगी मूल्यों में सुधार करना चाहिए।
परिचय
किसी विशेष भोजन के बारे में उपभोक्ता की धारणाओं, प्रेरणाओं, दृष्टिकोणों और खरीद व्यवहार को समझना कार्यात्मक खाद्य उद्योग के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण है (निस्ट्रैंड और ऑलसेन, 2020)।
हाल के अध्ययनों से पता चला है कि उत्पाद सुविधाएँ; पोषण और स्वास्थ्य के बारे में उपभोक्ता ज्ञान; संज्ञानात्मक और भावनात्मक अग्रदूत जैसे विश्वास, दृष्टिकोण और प्रेरणा; और सामाजिक-जनसांख्यिकीय चर महत्वपूर्ण निर्धारक हैं, जिसके आधार पर उपभोक्ता अपने भोजन के विकल्प चुनते हैं और ये कारक क्रय व्यवहार को भी निर्धारित करते हैं (मोगुंडी एट अल।, 2016; निस्ट्रैंड एंड ऑलसेन, 2020)।
यद्यपि स्वस्थ खाद्य उत्पादों के सेवन के कारण मिश्रित और यहां तक कि विरोधाभासी भी हैं (Nystrand & Olsen, 2020), उपभोक्ता-प्रेरित भोजन स्वीकृति उपभोक्ता प्रेरणा से निकटता से संबंधित है, इसके समग्र स्वास्थ्य लाभ या उपभोग के कथित पुरस्कारों में विश्वास के साथ (ज़ीग्रिस्ट एट) अल। सहकर्मी, 2015)। )
प्रेरणा एक आवश्यक सामाजिक और स्व-विनियमन संसाधन है जो लोगों को उनके व्यवहार में लगातार और सक्रिय बनाता है (डेसी और रयान, 2002)।
आत्मनिर्णय सिद्धांत (एसडीटी) डेसी और रयान (2002) द्वारा प्रस्तुत मानव प्रेरणा का एक सामान्य सिद्धांत है।
उन्होंने सार्वभौमिक मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं, स्वतंत्रता और संबंधितता की तीन दक्षताओं की पहचान की।
स्वस्थ खाने की प्रेरणा एक स्वस्थ जीवन शैली से संबंधित है और लंबी अवधि में स्वस्थ व्यवहारों को वास्तविक रूप से अपनाने की भविष्यवाणी कर सकती है (स्मिट एट अल।, 2018)।
वर्तमान में, ताजे फल और सब्जियों की बढ़ती खपत और वसा और चीनी में उच्च खाद्य पदार्थों की कम खपत एक स्पष्ट बाजार प्रवृत्ति है (नॉटन एट अल।, 2015)।
विशेष रूप से, मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं की अवधारणा का उपयोग भोजन की खपत के व्यापक उपायों (वेरस्टोव एट अल।, 2012) का उपयोग करके प्रेरणा-व्यवहार संबंधों की जांच के लिए किया जा सकता है।
एसडीटी स्वास्थ्य संबंधी खाने के व्यवहार को समझने के लिए एक ढांचा प्रदान करता है जो खाने के नियमन में शामिल हैं।
उत्पाद कार्यात्मक, भावनात्मक और सामाजिक मूल्य प्रदान करके लाभ प्रदान कर सकते हैं (स्वीनी एंड सॉटर, 2001)।
कार्यात्मक मूल्य में कथित उत्पाद की गुणवत्ता और अल्पकालिक और दीर्घकालिक लागत शामिल हैं।
भावनात्मक मूल्य किसी उत्पाद द्वारा उत्पादित भावनात्मक भावनाओं को संदर्भित करता है।
और सामाजिक मूल्य उपभोक्ता की सामाजिक आत्म-अवधारणा (रुइज़-मोलिना और गिल-सावरा, 2008; स्वीनी और सुतार, 2001) को बढ़ाने के लिए उत्पाद की क्षमता को संदर्भित करता है।
स्वस्थ जीवन शैली के लिए आवश्यक आहार व्यवहार के बारे में लोगों में जागरूकता बढ़ी है (सवर्दन और अकटास, 2011)।
जब उपभोक्ता स्नैक चुनते हैं, तो वे उस उत्पाद की पोषण संबंधी जानकारी और मूल्य पर अधिक ध्यान दे सकते हैं।
सूखे मेवों के कार्यात्मक गुणों पर ध्यान केंद्रित करने वाले हाल के अध्ययनों से पता चला है कि ये उत्पाद न केवल चॉकलेट के लिए एक उत्कृष्ट विकल्प हो सकते हैं (Magalhães et al।, 2017) बल्कि स्वस्थ उत्पादों की खपत को भी बढ़ा सकते हैं।
इसलिए, आहार के हिस्से के रूप में सूखे मेवों पर अधिक ध्यान दिया जाना चाहिए, और इस पर सामान्य सहमति है (सैडलर एट अल।, 2019)।
आधुनिक सुखाने की तकनीक उत्पादकों को बायोएक्टिव यौगिकों की उच्च सांद्रता के साथ सूखे फल का उत्पादन करने की अनुमति देती है (उल्लाह एट अल।, 2018)।
अनुसंधान से पता चला है कि मिठास और उच्च फाइबर स्तर जैसे कार्यात्मक गुण सूखे मेवों को अनाज या चॉकलेट फॉर्मूलेशन में शामिल करने के लिए उपयुक्त बनाते हैं, जो ताजे फलों की स्थिति से अलग है (मैगल्हेस एट अल।, 2017)।
यह प्रवृत्ति दर्शाती है कि खाद्य पदार्थ ऊर्जा प्रदान करने से अधिक भूमिका निभा सकते हैं।
स्वस्थ जीवन शैली और खाने की आदतों को सुनिश्चित करने के लिए कुछ खाद्य पदार्थों का भी सेवन किया जा सकता है (सवर्दन और अकटास, 2011)।
हालांकि सूखे फल की खपत समग्र ताजे फल की खपत की तुलना में कम है, यूरोपीय उपभोक्ता महीने में कम से कम एक बार सूखे फल खरीदते हैं (जेसियनकोव्स्का एट अल।, 2009)।
कुछ उपभोक्ता सूखे मेवों का उपयोग ऊर्जा नाश्ते के रूप में करते हैं, जबकि अन्य उन्हें बेकिंग के लिए उपयुक्त उत्पाद के रूप में या नाश्ते के अनाज में जोड़ने के लिए स्वस्थ और कार्यात्मक उत्पादों के रूप में उपयोग करते हैं (जेसियनकोव्स्का एट अल।, 2009)।
एक कार्यात्मक, सुविधाजनक, स्वस्थ और शानदार नाश्ते के रूप में, सूखे मेवों को यूरोप में विशेष उत्पादों के रूप में वर्गीकृत किया गया है (अल्फोंस एट अल।, 2015)।
हालांकि, उपभोक्ताओं को यह ठीक से समझ में नहीं आता है कि "नट्स" क्या हैं, और एक स्वस्थ नाश्ते के रूप में नट्स का विपणन अपेक्षाकृत नया है (सैडलर एट अल।, 2019)।
इसलिए, इस पर और अधिक शोध किया जाना चाहिए कि क्या स्वास्थ्य कारण (बनाम मात्र आनंद) उपभोक्ताओं को सूखे मेवों का सेवन करने के लिए प्रेरित करते हैं।
हालांकि ताइवान के बाजार में सूखे मेवे व्यापक रूप से उपलब्ध हैं (ली एट अल।, 2016; टैट्रा, 2020),
आज तक, यह स्पष्ट नहीं है कि उपभोक्ता इन उत्पादों की व्याख्या कैसे करते हैं, कौन से कारक उन्हें इन उत्पादों को खरीदते हैं।
यह प्रेरित करता है और वे इन्हें क्यों खरीदते हैं उत्पाद।
और सांस्कृतिक संदर्भ।
इस अध्ययन ने सूखे फल की खरीद के इरादे के निर्धारकों पर एक व्यापक सैद्धांतिक ढांचा (संशोधित एसडीटी पर आधारित) विकसित किया।
शोध प्रश्न इस प्रकार हैं: (1) खाने की प्रेरणा, कथित मूल्य और खाने का रवैया सूखे मेवों की खरीद के इरादे को कैसे प्रभावित करता है? (2) खाने का रवैया खाने की प्रेरणा और खरीद के इरादे पर कथित मूल्य के प्रभाव में कितना मध्यस्थता करता है? इन सवालों के जवाब देने के लिए, दो स्वतंत्र नमूनों के साथ खोजपूर्ण और पुष्टिकारक कारक विश्लेषण के माध्यम से एक सर्वेक्षण पैमाना बनाया और मान्य किया गया।
संरचनात्मक समीकरण मॉडलिंग का उपयोग अनुसंधान परिकल्पनाओं का परीक्षण करने के लिए किया गया था, और पत्राचार विश्लेषण का उपयोग सामाजिक-जनसांख्यिकीय चर और सूखे फल खाने के अनुभव के बीच संबंधों का विश्लेषण करने के लिए किया गया था।
शोध के परिणामों से खाद्य विपणन में सूखे मेवों को रखने और स्वस्थ उपभोक्ता विकल्पों का मार्गदर्शन करने के लिए प्रभावी पोषण शिक्षा और परिचालन विपणन रणनीतियों में अंतर्दृष्टि प्रदान करने की उम्मीद है।
शोध क्षेत्र
वर्तमान सूखे मेवों के अध्ययन ने मुख्य रूप से यूरोपीय बाजारों (अल्फोंस एट अल।, 2015; सिनार, 2018)
पर ध्यान केंद्रित किया है और परिणामों से पता चला है कि यूरोपीय उपभोक्ता सूखे फल उत्पादों, उनकी प्रक्रियाओं और सुखाने की तकनीक से काफी परिचित हैं।
लेकिन ऐसा नहीं है।
उष्णकटिबंधीय सूखे मेवों के बारे में बहुत कुछ जानें (सिनार, 2018); हालांकि, यूरोपीय उपभोक्ता आम, अनानास और केला जैसे उष्णकटिबंधीय फल पसंद करते हैं।
वे अफ्रीका में उत्पादित उष्णकटिबंधीय सूखे मेवों के लिए अतिरिक्त भुगतान करने को तैयार हैं (अल्फोंस एट अल।, 2015)।
अब तक, सीमित अध्ययनों ने उष्णकटिबंधीय और उपोष्णकटिबंधीय बाजारों, विशेष रूप से एशिया पर ध्यान केंद्रित किया है। एशिया और दक्षिण पूर्व एशिया वैश्विक व्यापार में सबसे आम उष्णकटिबंधीय फल पैदा करने वाले दो मुख्य क्षेत्र हैं (गेप्ट्स, 2008)।
2009 और 2014 के बीच, एशिया और प्रशांत क्षेत्र में सूखे मेवों की खपत प्रति व्यक्ति वृद्धि (कोचरी और श्रेयनेश, 2015) के मामले में बढ़ी।
इस परिणाम ने एशियाई उपभोक्ताओं की ताजे फलों के स्वस्थ और सुविधाजनक विकल्पों की मांग और बढ़ती प्रयोज्य आय की प्रवृत्ति को दिखाया।
पहले ताइवान (एशिया-प्रशांत क्षेत्र की सबसे महत्वपूर्ण अर्थव्यवस्थाओं में से एक) में सूखे मेवों की उपभोक्ता धारणा और खरीद के इरादे को समझना और फिर पूरे एशियाई बाजार पर अधिक गहन शोध करना उचित है।
उष्णकटिबंधीय फलों में स्वस्थ प्राकृतिक एंटीऑक्सीडेंट होने की सूचना है (परेरा-नेटो, 2018)।
दुनिया भर में सबसे लोकप्रिय उष्णकटिबंधीय फल अनानास, आम और पपीता (फॉस्टैट, 2014) हैं, और ये फल प्रजातियां ताइवान, तथाकथित फलों के साम्राज्य में आम हैं।
चूंकि ताइवान एक उपोष्णकटिबंधीय जलवायु क्षेत्र में स्थित है और इसमें पहाड़ियों और पहाड़ों की एक श्रृंखला है, यह एक ऐसा क्षेत्र है जहां सभी प्रकार के उष्णकटिबंधीय और उपोष्णकटिबंधीय फलों की खेती की जाती है, और फलों की गुणवत्ता और मिठास और फलों की खेती की तकनीक की क्षमता है सभी उत्कृष्ट माने जाते हैं।
हालांकि, जलवायु परिवर्तन ने ताजे फलों के उत्पादन और गुणवत्ता को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित किया है और फलों के सड़ने का खतरा बढ़ गया है।
इसके अलावा, ताजे फलों की खराब होने की क्षमता, अनियंत्रित आपूर्ति और प्रत्येक देश के सख्त आयात नियम विदेशी बाजारों में निर्यात किए गए फलों की गुणवत्ता को प्रभावित करते हैं (अल्फोंस एट अल।, 2015)।
ताजे फलों को सुखाने से इसकी शेल्फ लाइफ बढ़ सकती है और आपूर्ति सुरक्षा सुनिश्चित हो सकती है, और छोटे पैमाने के मालिकों और उद्यमियों द्वारा सुखाने की तकनीक को आसानी से अपनाया जा सकता है।
हाल ही में 2019 में, एक महत्वपूर्ण संशोधित कानून ने ताइवान में कृषि के विकास में मदद की।
यानी कृषि उत्पादन और प्रमाणन कानून (LTN, 2019)।
इसने उन प्रतिबंधों को हटा दिया जो किसानों को कृषि भूमि पर कारखाने स्थापित करने से रोकते थे और उन्हें प्राथमिक प्रसंस्करण के माध्यम से प्रसंस्कृत उत्पादों जैसे सूखे फल और भुनी हुई फलियों का उत्पादन करने के लिए प्रोत्साहित करते थे, जिससे कृषि उत्पादों के मूल्यवर्धन में वृद्धि होती थी।
यह ताइवान की छोटी किसान अर्थव्यवस्था के लिए व्यावसायिक अवसर पैदा कर सकता है, जिससे घरेलू और राष्ट्रीय आय में वृद्धि हो सकती है।
साहित्य की समीक्षा
उपभोक्ता रवैया और व्यवहार
एटिट्यूड एक व्यक्ति के एक निश्चित व्यवहार के अनुकूल या प्रतिकूल के रूप में मूल्यांकन को संदर्भित करता है और व्यवहार के परिणामों के बारे में एक व्यक्ति के विश्वास के आधार पर बनता है (एजेन और फिशबीन, 2005)।
अभिवृत्तियाँ कथित सूचनाओं और अनुभवों से सीखी और प्रभावित होती हैं।
जब लोगों के व्यवहार के परिणामों के सकारात्मक और नकारात्मक मूल्यांकन होते हैं तो दृष्टिकोण अस्पष्ट होते हैं (स्पार्क्स एट अल।, 2001)।
पैच एट अल (2005) ने पाया कि नए ओमेगा -3 समृद्ध भोजन के प्रति दृष्टिकोण भोजन की खपत के इरादे का एकमात्र महत्वपूर्ण भविष्यवक्ता था।
कई शोधकर्ताओं ने दिखाया है कि उपभोक्ता रवैया उपभोक्ता के इरादे के साथ सबसे मजबूत संबंध दिखाता है, विशेष रूप से कार्यात्मक भोजन के प्रति व्यवहार के संदर्भ में (हांग एट अल।, 2016)।
जैविक भोजन, फल और सब्जियों के सेवन के दृष्टिकोण और इरादे के बीच संबंधों पर अध्ययन ने लगातार सकारात्मक संबंध दिखाया है (इमैनुएल एट अल।, 2012; वांग एंड वांग, 2015)।
हांग एट अल (2016) ने यह भी दिखाया कि रवैया एक नए कार्यात्मक उत्पाद की खरीद के इरादे का सबसे महत्वपूर्ण निर्धारक है।
इसलिए, पहली शोध परिकल्पना निम्नानुसार प्रस्तावित की गई थी:
एच1. सूखे मेवे खाने के प्रति उपभोक्ता का रवैया खरीद के इरादे को प्रभावित करता है।
आत्मनिर्णय सिद्धांत पर आधारित प्रेरणा
प्रेरणा को व्यवहार की प्राथमिक प्रेरक शक्ति माना जाता है (हुआंग एंड ह्सू, 2009)।
एसडीटी मानव प्रेरणा के सबसे प्रभावशाली सिद्धांतों में से एक है और यह बताता है कि मानव व्यवहार बुनियादी और सहज मानवीय जरूरतों को पूरा करने के लिए प्राकृतिक प्रेरणा से प्रेरित होता है, जिससे विकास, विकास और कल्याण होता है (डेसी एंड रयान, 2000)।
मानव व्यवहार तीन मुख्य मनोवैज्ञानिक आवश्यकताओं से प्रेरित होता है: क्षमता, स्वायत्तता और संबंधितता (डेसी एंड रयान, 2000)।
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