مدل ارزش ویژه برند
برای ارائه توضیحی ساده در مورد مدل ارزش ویژه برند می توان گفت این مفهوم به مقدار ارزشمندی یک برند در بازار سرمایه گفته می شود.
طی سال های اخیر تمامی کارشناسان حوزه اقتصاد به یک اتفاق نظر کلی در مورد ارزشمند بودن هر برند دست یافته اند.
به این ترتیب برند هر شرکت یا سازمانی در فهرست سرمایه های آن ها قرار گرفته و به عنوان یک دارایی، امکان قیمت گذاری آن وجود دارد.
در ابتدا ارزش ویژه برند براساس چند فاکتور محدود و کلی شامل حجم درآمدها و فروش یک برند در کنار سهمی از بازار که به خود اختصاص داده، محاسبه می شد.
اما امروزه آن چه در توضیح مدل ارزش برند اهمیت دارد، آن است که برند چه فاکتوری را به محصول اضافه کرده است.
بر همین اساس بسیاری از کارشناسان از ارزش ویژه برند با عنوان «ارزش دریافت شده از برند» یاد می کنند.
اگر مصرف کنندگان بگویند یک برند خاص قوی و معتبر است، به تعبیر فعالان حوزه اقتصادی آن برند ارزش ویژه بالایی دارد.
فعالیت ها و اقدامات متعددی در زمینه برندسازی انجام می گیرند که به نوعی بازاریابی برای محصولات یا خدمات محسوب می شوند.
نتیجه ای که از این فعالیت ها دریافت خواهد شد با عنوان ارزش ویژه برند شناخته می شوند، پس واضح است که تفاوت هایی با ارزش گذاری برند دارد.
تا پیش از آن که مدل ارزش ویژه برند در علم اقتصاد مطرح شود، همواره ارزش گذاری برندها براساس معیارهای مالی انجام می گرفت.
اما حالا ارزش برند دارای مفهوم عمیق تری شده و به مفاهیم کیفی اشاره می کند، تعبیر ارزش ویژه برند در ذهن مشتریان شکل می گیرد.
پس از آن که مشتری برای یک برند ارزش ویژه ای را در ذهن خود قائل شد، حاضر است در جهت تصاحب محصول مورد نظر هر هزینه ای را بپردازد.
به این ترتیب هر زمان مشتری بپذیرد قیمتی بالاتر را برای خرید یک محصول پرداخت کند، ارزش ویژه برند معنی شده است.
مدل ارزش ویژه برند از چند بعد مختلف قابل بررسی و مطالعه است که به آن ها در ادامه مطلب اشاره می کنیم:
• شناخت برند: هر اندازه برند بیشتر از سوی مخاطب شناخته شود، قدرت نفوذ بهتری در ذهن او خواهد داشت.
• خصوصیات برند: با توجه به ویژگی ها و خصوصیات منحصر به فرد یک برند، مخاطب برای آن ارزش ویژه ای قائل می شود.
• میزان دلبستگی به برند: احساس دلبستگی مشتریان به برند نوعی وفاداری به وجود می آورد که از آن به عنوان زیربنای اصلی ارزش ویژه برند یاد می شود.
• ماندگاری برند: هر اندازه یک برند عمر طولانی تری در ذهن مخاطبان داشته باشد، از ارزش ویژه بالاتری بهره می برد.
در پایان می توان گفت مدل ارزش ویژه برند یک منبع تغذیه برای ادامه حیات آن محسوب شده و این مفهوم کمک می کند تا برند به جایگاه ثابتی در ذهن مشتری دست یابد.
