سقوط تبلیغات و ظهور بازاریابی

اگر فرصت زیادی برای مطالعه کتاب های برندسازی نداشته و می خواهید فقط یک کتاب در این زمینه مطالعه فرمایید، پیشنهاد بنده به شما کتاب “سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی” است. نه به جهت آنکه این کتاب، بهترین کتاب برندسازی است، بلکه به خاطر آنکه بسیار بعید است که مشابه مطالب این کتاب را از زبان فعالان برندسازی، بازاریابی و تبلیغات بشنوید. اَل ریس که یکی از برترین نظریه پردازان برندسازی است این کتاب را با همراهی دخترش لورا ریس نگاشته تا حقیقت های پنهان شده ی دنیای تبلیغات را برای شما آشکار نماید. کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی کمک بزرگی به مدیریت صحیح بودجه تبلیغاتی شما خواهد کرد. برای آشنایی با نگارش کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، “آگهی اسباب بازی نیسان” را مطالعه نموده و بعد از آن نیز مشخصات کتاب را ملاحظه فرمایید. کتاب سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی آگهی اسباب بازی نیسان بسیاری از ایده های آگهی های تلویزیونی از صنعت سینما وام گرفته شده است. آیا آگهی “اسباب بازی” چند سال پیش نیسان را به خاطر دارید که در آن عروسک هایی مشابه باربی، کِن و جی آی جو به همراه آهنگی از ون هلن با نام You Really Got Me شرکت داشتند؟ یک ذهن خلاق برای ساخت چنین آگهی ای این گونه می اندیشد: در همه ی آگهی های اتومبیل از عکس استفاده می شود، پس ما از تصاویر زنده ی کارتونی استفاده می کنیم. در همه ی آگهی های اتومبیل از خودروهای واقعی استفاده می شود، پس ما ماشین اسباب بازی به کار می بریم. در همه آگهی های اتومبیل از آدم های واقعی استفاده می شود، پس ما عروسک را جایگزین می کنیم. یکی از مشهورترین مدیران هنری تبلیغات و خالق آگهی نیسان، لی کلو، در مورد این آگهی پیروزمندانه اش چنین می افزاید: “آگهی ای که قوانین کار تبلیغاتی را برای همیشه تغییر خواهد داد”. چنبن خلاقیت و نوآوری ای واقعا به مذاق گروه خلاقان هنری خوش می آید. مجلات یو اِس اِی تودِی، تایم و رولینگ استون، آن را بهترین آگهی سال شناختند و همین طور فستیوال سراسری خودرو و مفسران دیگر آن را بسیار پسندیدند. مجله ی اَدویک آگهی نیسان را چنین نامید: “بحث برانگیزترین آگهی تبلیغاتی ۱۹۹۶”. نوآوری پاداش به همراه دارد؛ ولی آیا می تواند بالا رفتن فروش را هم تضمین کند؟ شواهد، عکس این موضوع را نشان می دهد. بیایید نگاهی به کارکرد نیسان و رقبایش در همان سال مورد بحث بیاندازیم. فروش شرکت تویوتا ۷ درصد، هوندا ۶ درصد، و فروش کل صنعت خودرو ۳ درصد افزایش را نشان می داد؛ ولی فروش شرکت نیسان ۳ درصد کاهش داشت. این جلمه عنوان مقاله “وال استریت ژونال” همان سال بود: “آگهی تبلیغاتی نیسان در همه جا به جز در نمایشگاه های فروش خودرو پیروز بود”. شرکت نیسان در نهایت مجبور شد ۴۵۰ کارمند عالی رتبه اش (یعنی ۱۸ درصد از کل کارمندان رده بالای شرکت) را اخراج کند. رئیس نیسان “تحت فشار” ناچار به ترک کشور گشت و به صنایع عمومی منتقل شد. در حالی که به شهرت آژانس تبلیغاتی نیسان خدشه ای وارد نشد. باورکردنی نیست، ولی آنها امروزه هنوز سفارش های گران قیمت دریافت می کنند و به هیچ وجه هم ناموفق بودن تبلیغات نیسان را نمی پذیرند. آقای کلو ادعای بی اثر بودن تبلیغات نیسان را این گونه رد می کند: “من طراح اتومبیل نبودم” (ولی آقای کلو کمکی هم به فروش آن نکردید.) درست مثل اینکه وکیلی بگوید: “مهم نیست که موکل من در دادگاه پیروز نشد، در عوض دفاعیه ی من بسیار عالی بود”.