تعابیر مختلف از نام برندها

تعابیر مختلفی از نام برندها در دنیای مدرن امروز است که هر روز یک برند جدید خلق می شود شاید هم بیشتر . اما خوب است با این تعابیر آشنا شویم . مروری بر ادبیات موضوع و مصاحبه های انجام شده با مشاوران صاحبنظری ک هبه شرکت های مختلف در مورد نام های تجاری آن ها مشاوره می دهند به تعابیر متنوعی از نام تجاری انجامیده است. استعاره های مختلف از نام تجاری ۱) آرم logo ۲) سند حقوقی legal instrument ۳) شرکت company ۴) میان بر shorthand ۵) کاهش دهنده ریسک risk reducer ۶) موضع یابی positioning ۷) شخصیت personality ۸) مجموعه ای از ارزش ها cluster of values ۹) چشم انداز vision ۱۰) اضافه ارزش added value ۱۱) هویت identity ۱۲) تصویر ذهنی image ۱۳) رابطه relationship ۱۴) وفاداری loyalty نام تجاری به عنوان یک آرم یکی از قدیمی ترین تعاریف یک نام تجاری توسط انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) در سال ۱۹۶۰ ارایه گردیده است. این تعریف بر اهمیت آرم و علامت های به کار رفته در یک مارک تجاری به عنوان مبنایی برای تمیز آن مارک تجاری از مارک های دیگر تاکید می نماید. بنابرتعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری عبارت است از : یک اسم، علامت، نماد یا طرح، یا ترکیبی از آن ها به منظور شناسایی کالاها و خدمات ارایه شده توسط یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمیز دادن آن ها از محصولات رقبا. نام تجاری به عنوان ابزاری قانونی یکی از تفاسیر ساده از یک نام تجاری به کاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است. ایجاد یک نام تجاری نشان دهنده یک سرمایه گذاری بر روی یک محصول می باشد و در نتیجه سازمان ها به دنبال در اختیاز گرفتن حق مالکیت قانونی آن به عنوان یک وسیله پشتیبانی کننده در برابر تقلید کنندگان می باشند ثبت قانونی یک نام تجاری تا حدودی برای آن حمایت قانونی فراهم می کند ولی برچسب های کپی شده ای که در خرده فروشی ها مشاهده می شوند نمونه ای از مشکل تکیه بیش از حد بروری قانون به عنوان ابزاری در برابر رقبا می باشد. نام تجاری به عنوان شرکت یکی از راه های تفسیر ماهیت تجاری در نظر گرفتن آن به عنوان یک شرکت (corporation) و به جای یک خط محصول منفرد (individual line) می باشد. دلایل متنوعی برای حرکت از ایجاد نام تجاری برای یک خط محصول منفرد (individual line branding) به سمت ایجاد نام تجاری به صورت یک شرکت (corporate branding) وجود دارد؛ به عنوان مثال، نیاز به کاهش دادن هزینه های فزاینده ترفیع نام های تجاری محصولات منفرد یا رواج یافتن مدیریت یک طبقه از محصول (category management) که در آن به جای ترفیع نام های تجاری محصولات منفرد اولویت به ترفیع طبقات محصول برای خرده فروشان داده می شود. نام تجاری به عنوان موضع یابی یکی دیگر از دیدگاه هایی که مدیران در زمان تفسیر نام های تجاری اتخاذ می کنند بر اساس موضع یابی قرار دارد، یعنی حصول اطمینان از اینکه مشتریان فورا یک نام تجاری را با یک یا تعدادی بسیار اندکی منافع کارکردی مشخص پیوند می دهند (منافع کارکردی در ذهن آن ها تداعی می گردد) ؛ به عنوان مثال، با نام های تجاری بی ام دبلیو (BMW) عملکرد بالا، و با نام های تجاری ولوو (Volvo) امنیت در ذهن افراد تداعی می گردد. (Gutman 1982) ویژگی های متعددی برای یک استراتژی قدرتمند موضع یابی نام تجاری (brand positioning strategy) وجود دارند. اولا در حالت ایده آل یک استراتژی موضع یابی نام تجاری باید حول یک ویژگی کارکردی یا اگر لازم باشد دو ویژگی متمرکز باشد، چون هر اندازه ویژگی های بیشتری وارد استراتژی گردند، جا انداختن این ویژگی ها در اذهان مشتریان دشوار تر خواهد بود. دوم، باید توجه داشت که موضع یابی آن چیزی نیست که در ارتباط با یک نام تجاری انجام می شود، بلکه آن چیزی است که در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. به عبارت دیگر، این یک کوته بینی است که تنها بر روی توسعه نام تجاری تمرکز شود؛ در صورتی که به جای آن باید یک دیدگاه متناسبی وجود داشته باشد که این واقعیت را مورد ارزیابی قرار دهد که مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری چه چیزهایی را در ذهن خود ثبت کرده اند، سپس آن نام تجاری را به نحوی تنظیم کند که بین موضع یابی مورد نظر مدیران و موضع حاصل شده در ذهن مصرف کنندگان، هماهنگی و سازگاری وجود داشته باشد. سوم، موضع یابی نام تجاری باید بر روی آن منافع کارکردی که مصرف کنندگان برای آن ارزش قائل هستند متمرکز باشد نه آن منافعی که از نظر مدیران با ارزش است. تمرکز بر ان ویژگی های مثبتی که منعکس کننده قابلیت های سازمان هستند کار آسانی است، در حالیکه باید برای درگیر نمودن مشتریان در فرآیند توسعه نام تجاری وقت و تلاش زیادی صرف می شود .