ارزش و اهمیت انتخاب نام تجاری

ارزش و اهمیت در انتخاب یک نام تجاری خاص برای مصرف کننده جذاب و مهم تلقی خواهد شد .نام تجاری خوب بیان گر ارائه یک محصول و برند با کیفیت است . یکی از استراتژی های ایجاد تمایز در محصولات یک شرکت نسبت به رقبا، ایجاد ارزش یا سرقفلی برای نام تجاری است. شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشی که در بازار دارند با یکدیگر متفاوت هستند. در یک سونام های تجاری¬ای قرار دارند که برای اکثر خریداران در بازار ناشناخته مانده اند، و در سوی دیگر نام های تجاری-ای قرار دارند که شناخت و آگاهی مصرف کنندگان از آنها زیاد است. همچنین نام های تجاری ای وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند یعنی خریداران آنها را از بین نام های تجاری دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند. و در آخر هم نام های تجاری هستند که مشتریان نسبت به آنها کاملاً وفادارند. یک نام تجاری با سرقفلی، یک دارایی با ارزش است. در حقیقت آن نام تجاری را می توان با قیمتی مشخص خرید یا فروخت. اندازه گیری ارزش واقعی یک نام تجاری مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گیری آنها، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلی نام تجاری خود را درترازنامه شان نمی آورند. اما با این حال بابت این ارزش مبالغ زیادی پرداخته می شود و ممکن است نام های تجاری موفق میلیون ها دلار ارزش داشت باشند (کاتلر، ۱۹۹۶، ص۵۵۷). به نظر آقای دیوید آکار، یکی از صاحب نظران علم بازاریابی، نام های تجاری به چند دلیل ارزش و سرقفلی دارند: از شناخت بالایی برخوردارند، مصرف کنندگان وفادار بسیاری دارند، شهرت زیادی در کیفیت از سوی مصرف کنندگان داشته و یا دارای حق امتیاز و روابط قوی با کانال توزیع بوده و در نهایت الحاقات (ارتباطات شخصیتی با نام تجاری) قوی دارند. همانگونه که در جدول دیده می شود ارزش نام تجاری در نام و سمبل نام تجاری نهفته است (بارتا، ۱۹۹۶، ص۳۶۷). مصرف کنندگان یک نام تجاری با ارزش بالا را به چند دلیل بر نام های تجاری دیگر ترجیح می دهند: ۱) آنان سریع تر می توانند منافع (ویژگیها) را که آن نام تجاری عرضه می نماید، تفسیر کنند. ۲) اعتماد و اطمینان بیشتری به آن نام تجاری دارند. ۳) از استفاده آن نام تجاری احساس رضایت بیشتری کسب می نمایند. به دلیل این رجحان مصرف کننده، یک نام تجاری با ارزش می تواند قیمتی بیشتر را مطالبه نماید، وفاداری بیشتری بوجود آورده و برنامه های بازاریابی کارآتری اجرا کند (مثلاً می تواند هزینه کمتری برای تشویق خرده فروشان بپردازد و یا هزینه کمتری برای معرفی محصولات جدیدش داشته باشد)، از اینرو چنین نام تجاری ای دارایی با ارزشی محسوب می شود (بارتا، ۱۹۹۶، صص۳۱۸-۳۱۷) هر چند ایجاد یک نام تجاری با ارزش کار آسانی نیست، اما بوجود آوردن تصویر ذهنی مطلوب، به یاد ماندنی و استوار می توان به آن نائل شد. در این راه کیفیت محصول و آگاهی های تبلیغاتی نقش اساسی ایفاء می کنند (اتزل، ۱۹۹۴، ص۲۵۲). ارزش یک نام تجاری خاص برای سهامداران از نظر مالی نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه می تواند فوق العاده باشد. نام های تجاری برای سهامداران به طریق ذیل ایجاد ارزش می کنند (باغبان، ۱۳۸۳، ص ۴۵). ۱- انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند ۲- بر وفاداری مشتریان می افزاید ۳-ورود به بازار جدید را ممکن می سازد ۴- افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد ۵- استخدام کارکنان را افزایش می دهد